Сегодня мы поговорим о нюансах покупок через смартфоны на Wildberries. Многие опускают особенности психологии мышления и взаимодействия с мобильным интерфейсом как в приложении, так и в мобильной версии сайта.
Когда у Вас собственный сайт, то вы можете изменять его интерфейс, улучшать его и делать его более дружелюбным и удобным. Но в отличие от собственного сайта, на Маркетплейсе, в частности на Вайлдберрис, модификация интерфейса Поставщику не доступна. Поэтому советую погрузиться в такие понятия как…
UX-дизайн (User Experience — «пользовательский опыт») отвечает за то, как интерфейс работает.
UI-дизайн (User Interface — «пользовательский интерфейс») отвечает за то, как интерфейс выглядит.
Сегодня в России 70% трафика это трафик с мобильных устройств. Как я рассказываю на консультациях, мобильный трафик имеет характер развлекательного, а вот десктопный рабочий.
Что такое приобретение товара на Вайлдберрис?
По факту это shoping, в простонародье «зыринг». И важно понимать, то посещение Wildberries часто НЕ заканчивается ЗАКАЗОМ.
Обосную.
Выше скрин из медиакита Вайлдберрис
1. Вайлдберрис – это про девочек. В зависимости от времени суток Вайлдберрис на 60-80% состоит из женского гендерного трафика. А для девочек развлечение – это шопинг.
2. Суточные пики посещения Вайлдберрис приходятся на:
- «обеденное время» – связан с обеденным перерывов на работе,
- «последний рабочий час» – связан с тем, что сделав работу, большинство сотрудников позволяют себе час отдыха,
- «диванный час» – самый большой пик посещения на Вайлдберрис приходится на период с 22 часов до полуночи. Много покупателей, перед сном, завершают свой день небольшим периодом развлечений в телефоне. А для девочек развлечение – это шопинг.
3. Очень важный факт, о котором многие забывают. У Wildberries можно четко выделить три этапа продажи товара – «ПОЛОЖИТЬ В КОРЗИНУ» – «ЗАКАЗАТЬ» – «ВЫКУПИТЬ».
Вот это и особенность Вайлдберрис!!! Между «Положить в корзину» вашего товара и «Выкупить» Очень часто 1+ месяц!!! То есть, по факту, это опять же шопинг.
Небольшая подсказка о том, как понимать ЦА. Сервис по популярным запросам в ЛК Поставщика очень много может нам рассказать. Просто исследуя 1 миллион популярных поисковых запросов на Вайлдберрис за месяц можно сделать вывод, что на Маркетплейсе Вайлдберрис
1. Доминирует ЖЕНСКИЙ гендер (в первых запросах гендерное уточнение)
2. По тем брендам, что ищут можно сделать вывод что это МАССМАРКЕТ (дешевый МАССОВЫЙ товар)
3. А «чехол на iphone 11» говорит нам о том, что у девочек не топовая модель, а старая и дешевая.
То есть ЦА, на которую вы должны ориентироваться на Вайлдберрис (как основная масса генерирующая спрос) – это девушка, из региона, ищущая дешевые вещи, обувь, аксессуары, расходники, со смартфона уровня iPhone 11. Вот теперь сами для себя ответьте на вопрос, что эта ЦА хочет в массе своей…
Да, мы все занимаемся «зырингом» с мобильного устройства. Да, объем мобильного трафика может отличаться по разным причинам:
1. Например в продаже одежды/обуви/аксессуаров: уровень мобильного трафика и продаж — более 90%.
2. Гендер. Девочки чаще заказывают и ищут товар с мобильного устройства.
3. Возраст. Чем старше Ваша ЦА, тем больше трафика с ДЕСКТОПА.
А теперь начнем про мобильный шопинг на Вайлдберрис. Важно понимать, что красочность меню и обилие фотографий не интересуют людей в мобильном устройстве. Покупателю важно выбрать товар и оформить покупку, а не играться кнопками или читать пустые тексты. Что же у нас на Вайлдберрис.
1. Трудности с контекстом страницы.
Отличие мобильной версии сайта и мобильного приложения Вайлдберрис от декстопной в том, что на экране невозможно разместить всю информацию, что видно на одном экране полной версии сайта. Покупателям сложнее ориентироваться в функционале Wildberries со смартфона. Ограниченность видимости в карточке товара, в поисковой выдаче, не дает возможности полноценно оценить систему фильтров, листинги и инструменты навигации сайта.
Пользователи испытывают сложности при просмотре превью карточек товаров, и именно поэтому в мобильной версии Вайлдберрис картинки такие большие, а текст маленький. Маленький экран значительно снижает качество контента. Ограниченный размер дисплея не позволяет вместить весь необходимый контент и функционал. Чтобы облегчить покупателям взаимодействие с контентом, поэтому и используются различные фишки, вроде всплывающих подсказок.
СОВЕТ: Смотрите на Вайлдберрис, НЕ как ПОСТАВЩИК (через ДЕСКОП), а как ПОКУПАТЕЛЬ (через СМАРТФОН)
2. Недооценка важности превью.
Быстрое потребление контента, плюс женский гендер превратил Вайлдберрис в «Социальную сеть с возможностью приобретения». Как теперь девочки работают с листингом? Входят ли они в карточку товара?
Вы удивитесь, но сейчас очень многие «кидают в корзинку» или «лайкают» превью, даже не заходя в карточку товара. Поэтому первая картинка (превью) должна ВЫДЕЛЯТЬСЯ (ФОКУСИРОВАТЬ ВНИМАНИЕ) В ВЫДАЧЕ и ЗАКРЫВАТЬ ОСНОВНЫЕ БОЛИ по данной категории.
СОВЕТ: Уделите внимание первой картинке. Выпячивайте преимущества, закрывайте боли и ВЫДЕЛЯЙТЕСЬ В ОБЩЕМ РЯДУ, чтобы сфокусировать взгляд на себе. Но и тут есть тонкости, о которых ниже.
3. Потеря фокусировки.
При продолжительном серфинге с телефона, очень сильно падает фокусировка внимания у Покупателя, а иногда человек просто впадает в ступор. Сложная навигация, глюки поисковой выдачи, однотипность товара, приводит к тому, что покупатели с трудом осознают где они. Потребление контента, в связи с этим примитивизируется, яркие краски, призывы, начинают влиять на человека, как лампочки в эксперименте с собакой Павлова.
СОВЕТ: Фотоконтент должен действовать примитивно, просто, четко, крупно и ярко.
4.. Ограниченный контент.
Задача поисковой выдачи – соответствовать ожиданиям покупателей. У всех бывали случаи, что выдача полностью не соответствует ожиданиям, что ухудшает покупательский опыт. Также хочу отметить, что на Вайлдберрис очень трудно найти базовую справочную информацию, например о возврате, стоимости обратной логистики для покупателя, поэтому эта информация и дублируется НА КАРТОЧКАХ при заказе.
Также для вывода дополнительной информации и доп. фильтров в поисковой выдаче на смартфоне используются табы (такие яркие кнопочки, теги и что-то типа того). Аналогичный принцип применяется и для размещения сервисных страниц.
СОВЕТ: При всем желании Вайлдберрису очень сложно сделать в мобильном интерфейсе удобный контент. Поэтому описание, часто превращается в примитивный SEO-инструмент, а вся информация выносится в Инфографику.
5. Сенсорный ввод.
Сенсорный ввод, да, интуитивно понятный, однако при всех кажущихся удобствах сенсорный ввод имеет и ряд недостатков:
– ложные клики (нажатия) так как область клика пальце очень широкая,
– частые опечатки из-за слишком маленького окна для ввода символов (что может повлиять на SEO оптимизацию), именно поэтому люди иногда ищут не «худи», а «хули» и «худм»,
– поиск на латинице, а не на кириллице, например часто люди не переводят на английский и пишут латиничный бренд на кириллице,
– особенная физиологическая эргономика, свойственных только смартфонам. Например, самая популярная зона тапа по экрану находится справа внизу, под палец.
6. Выделение элемента при наведении.
В случае использования компьютера/ноутбука распознать активную ссылку можно двумя способами:
– навести курсор на слово/фразу,
– визуально изначально выделена подчеркиванием/цветом.
В мобильных же интерфейсах область клика должна выглядеть как кнопка или быть интуитивно понятной и примитивной.
СОВЕТ: Обратите внимание, что Описание абсолютно некликабельно в приложении Вайлдберрис. То есть нельзя выделить вставить… Например, допродажа артикула товара, а точнее афиширование артикула (цифрового) опять ложится на инфографику. И обратите внимание, что цифровой артикул Вайлдберрис быстро летит в буфер обмена, по простому клику по нему.
7. Случайные тапы.
Главный инструмент для смартфонов — это ваши пальцы. Именно поэтому, как я писал выше Вайлдберрис сделал некликабельным характеристики и описания. А важные выделены отдельно. Полностью убрать случайные тапы Вайлдберрис не удастся, но минимизировать их они уже научились.
СОВЕТ: Понимайте, по каким параметрам кликает покупатель!!! В листинге он просто кликает по картинке. Для пересылки артикулов друг другу люди часто используют клик по артикулу.
8. Характерные мобильные жесты.
Мы, как пользователи смартфонов, уже запрограммированы на определенные действия для получения того или иного результата. Вы за собой не замечаете, но для того чтобы увеличить картинку вы совершаете «двойной тап» или делаете характерное движение «раздвигание пальцами».
Действия покупателей логичны. Это про эстетику и примитивное мышление.
СОВЕТ: Вайлдберрис максимально примитивизировал карточки и листинге для зыринга.
9. Вы продаете картинки за деньги
На Wildberries Покупатели больше визуалы, и поэтому, особенно в одежде вы продаете, как я это называю, «картинки за деньги». Поэтому не Описание, а Фотоконтент важен для продажи. Если говорить прямо, то Описание – это SEO, Фотоконтент – продажа.
СОВЕТ: Понимание что отвечает за ПОИСК, а что за ПРОДАЖУ.
10. Скорость потребления контента.
Потребление контента с экрана смартфона имеет бОльшую скорость, чем с десктопа. Мы привыкли к коротким, быстрым видео, картинкам. Вот порядок, по убыванию, средней скорости и удобства потребления контента.
– САМЫЙ БЫСТРЫЙ. ФОТО. Быстрей грузится, быстрей считывается глазами
– ВИДЕО. Проблема видео на Вайлдберрис, что иногда оно не грузится или грузится медленно. Видео смотрят без звука. ВИДЕО люди любят быстрое, без звука, короткое. На ВИДЕО можно раскрыть сложные вопросы. Вопросы, на которые можно оценить в динамике, например, как выглядит юбка, если покружиться…
– ОПИСАНИЕ. Чтение – медленно, мелко и сплошняком без форматирования!!! Описание любит возрастная аудитория. Хоть Описание – это самый непопулярный способ потребления контента, не стоит его превращать в SEO-помойку.
11. Особенности слайдера и баннеров на мобильных устройствах.
Поскольку опция наведения курсора мышки в сенсорных телефонах отсутствует, то польза от баннеров в смартфонах весьма сомнительна. Особенно стоит отметить, что баннеры чаще меньше превьюшек карточек товара. Также в мобильной версии недоступна функция остановки смены баннеров из-за отсутствия наведения. Поэтому на Вайлдберрис в мобильной версии баннеры реализованы через свайп. Также для потребления контента со смартфона намного удобнее статические баннеры, но при этом баннеры – очень переоцененный рекламный функционал, потому что они, хоть и обеспечивают большое количество контактов, но релевантность показов достаточно низкая.
СОВЕТ: Если уже решились на баннерную рекламу на Вайлдберрис оцените релевантность, особенно в разрезе сезона и гендера и не ждите сверхрезультата.
12. Отвлечение внимания.
Смартфон – очень многофункциональное устройство, что является одновременно и их достоинством, и недостатком. Открыв Wildberries, посетитель часто не может сосредоточить внимание на поиске товаров, так как постоянно переключается на другие отвлекающие моменты. Играют роль внешние факторы. Люди пользуются смартфоном в транспорте, супермаркетах, на ходу… Люди также по-разному реагируют на входящие уведомления.
Получив уведомление, Покупатель со смартфона может вернуться к просмотру маркетплейса как через пару секунд, так и через несколько часов.
СОВЕТ: Так как на Вайлдберрис люди «живут», приобретение зависит от временных и поведенческих факторов. Вы это не можете контролировать.
13. Эффект баннерной слепоты.
Большинство людей негативно реагируют на рекламу, поэтому плашка «Промотовар» на Вайлдберрис в поисковой рекламе исчезла, но на только сайте. Яркая картинка, хоть и привлекает внимание, но может нести за собой эмоцию «дешевка» или «реклама», поэтому при использовании ярких фонов необходимо чувствовать картинку.
СОВЕТ: При создании фотоконтента тщательно продумывайте общую концепцию и стилистику, цветовое оформление, фон, шрифт.
14. Слабая производительность
Вайлдберрис иногда грузится очень медленно и поэтому пользователи испытывают неудобство и раздражение. Я это называю «зуд быстрого потребления». Длительное ожидание загрузки карточки может стать причиной отказа от дальнейшего продолжения ознакомления с карточкой или заказа. И тут вы ничего не можете сделать.
СОВЕТ: По больше степени на производительность и скорость загрузки влияет скорость работы серверов Вайлдберрис и вашего интернет соединения. Как я писал ранее, видеоконтент не грузится, по сути не по вашей вине, может стать причиной негативных эмоций или недополучения необходимой информации по карточке товара.
15. «Ошибки»
«Ошибки» могут иметь как негативное влияние, так и с положительное. Особенность восприятие первой картинки как раз порождает несколько «положительных ошибок» позволяющих фокусировать внимание.
СОВЕТ: Первая картинка сейчас очень важна. При это дешевые способы фокусировки внимания могут отпугнуть ЦА. Вот интересный вариант выше. Есть много способов, но это самый безобидный.
Берем заливаем картинку 900х1200 (стандарт ВБ) фоном, но в холсте поворачиваете картинку на 7 градусов. К чему это приводит? Это приводит к тому, что в общем ряду, ваш вроде бы непримечательный товар выделяется. Причина: все превьюшки ровные, а ваша завалена направо.
16. Работа с рекламой
Даже в работе с рекламой на Вайлдберрис в поиске, о которой я писал в Уроке 16 на WBCON, есть определенная специфика размещения с учетом понимания потребительского опыта. Если коротко, то на первые два (закрепленных) места пытаться попасть совершенно не обязательно. Если сказать иначе, то вообще не надо стараться закрепиться и всего лишь, потому что открывая поисковый запрос, Покупатель на Вайлдберрис практически моментально скролит вниз.
Первые два места, всегда дороже, иногда кратно, но ожидание по отдаче от рекламы на этих местах у Поставщиков завышены именно, потому что Поставщики не понимают потребительского опыта. Также «реклама в карточке товара», по стоимости первых мест, перегрета.
Выводы.
Изучайте покупательский опыт именно с тех устройств, которыми пользуется покупатель. Изучайте UX и UI. Погружайтесь в сознание покупателя и понимайте кто он у Вас. А так приходите на консалт или обращайтесь за комплексными услугами на портале NIHACU.RU
Добавить комментарий